ZUNZUNSTARTUPS
Xin chào các bạn! Peter Thiel - nhà sáng lập của PayPal và quỹ đầu tư Founders Fund, đã từng có câu nói nổi tiếng: “Most businesses actually get zero distribution channels to work. Poor distribution — not product — is the number one cause of failure.” Điều này cho thấy sự thật khốc liệt, nan giải đến từ bài toán Distribution, có thể đánh gục bất kì một startup nào. Tiếp nối hành trình đi tìm lời giải cho bài toán này, tôi xin phép được chia sẻ những nguyên tắc quan trọng còn lại làm nền tảng để startup xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm hiệu quả, trong bài viết Daily Blog ngày hôm nay nhé!
Các bạn có biết bấy lâu nay Distribution thường bị bỏ quên hoặc đánh giá thấp trong các cuộc thảo luận giữa các nhà sáng lập và các nhà đầu tư chúng tôi? Trong khi mọi người muốn dành thời gian nhiều hơn để thảo luận về sản phẩm. Nhưng có một sự thật thú vị là, khi phải lựa chọn giữa Product và Distribution, với các nhà sáng lập lần đầu khởi nghiệp sẽ thường chọn Product - sản phẩm. Còn với những nhà sáng lập “lão làng” với nhiều kinh nghiệm khởi nghiệp trước đó sẽ lựa chọn Distribution. Thực tế, lợi thế về sản phẩm thường khó duy trì được lâu, vì sản phẩm, đặc biệt là phần mềm, thường dễ bị sao chép bởi đối thủ sau đó. Trong khi đó, một khi startup có thể xây dựng được lợi thế Distribution - phân phối cho mình, lợi thế này mạnh và khác biệt tới mức khó có thể bị “commoditize” – phổ thông hoá, khi có thể dễ dàng bị đối thủ sao chép. Để làm được như vậy, startup cần phải xây dựng chiến lược Distribution của mình, dựa trên những nguyên tắc quan trọng. Cụ thể, đó là Nguyên tắc Who - Where - How, Nguyên tắc KAIZEN , là hai nguyên tắc được chia sẻ trong bài viết trước của tôi. Tiếp theo đó, hôm nay tôi xin phép được chia sẻ thêm về 2 nguyên tắc nữa, đó là Nguyên tắc CAC giảm dần, Nguyên tắc ưu tiên dựa trên sức bền.
Nguyên tắc CAC giảm dần
Startup được cho là có chiến lược phân phối hiệu quả, khi việc gia tăng số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm không làm gia tăng tuyến tính chi phí có được khách hàng sử dụng sản phẩm (CAC- Customer Acquisition Cost). Nghĩa là nếu startup phải bỏ ra 10$ để có được một khách hàng trước đó, sau đó vẫn phải mất ít nhất 100$ để có thêm 10 khách hàng mới tiếp theo thì có thể nói chiến lược phân phối chưa được tối ưu hiệu quả. Ngược lại, chi phi phí cận biên CAC càng giảm dần, càng cho thấy tính hiệu quả của chiến lược phân phối của startup, càng cho thấy startup tiến gần tới PMF - sản phẩm phù hợp với thị trường. Nghĩa là chi phí có được khách hàng mới tới sau sẽ rẻ hơn chi phí có được khách hàng trước đó. CAC là chỉ số vô cùng quan trọng cần được startup đo lường thường xuyên, đào sâu phân tích để tìm ra nhanh chóng các vấn đề và cách hoàn thiện tại những điểm chạm trong hành trình thu hút khách hàng. Tiếp theo, startup sẽ cần tập trung nỗ lực của mình vào việc tăng tỉ lệ chuyển đổi - conversion rate khách hàng tại mỗi bước trong hành trình đó.
Nguyên tắc ưu tiên dựa trên sức bền
Nhắc tới việc thu hút khách hàng, có lẽ hầu như chúng ta sẽ nghĩ tới luôn việc sẽ có những chiến dịch marketing như Paid marketing hay Viral Marketing để thu hút sự chú ý (Awareness), có được Lead - là những khách hàng tiềm năng có nhu cầu quan tâm đến sản phẩm, để từ đó chuyển đổi sang khách hàng sử dụng và trả tiền cho sản phẩm thực sự. Nhưng có lẽ vì ai cũng nghĩ tới những hình thức chạy quảng cáo này đầu tiên, và thử nghiệm với nó, đẩy tính cạnh tranh hiển thị và chi phí lên trên các nền tảng quảng cáo, đã khiến cho chi phí thu hút được khách hàng này ngày càng trở nên đắt đỏ hơn. Cùng với đó, Viral marketing - chiến lược tạo ra sự bổ biến qua lời nói, truyền miệng trên các nền tảng xã hội. Có thể nói đây là hình thức tiếp thị rất được ưa thích vì hiệu quả lan truyền không cần phải bỏ ra chi phí quảng cáo nhiều, nhưng trên thực tế hình thức này hay thay đổi theo thị hiếu, khó nắm bắt, cần nhiều yếu tố may rủi của “thiên thời - địa lợi- nhân hoà”. Do đó, có thể nói đây là những hình thức tuy phổ biến nhưng không bền. Thay vào đó, startup sẽ cần ưu tiên những chiến lược phân phối sắc sảo và bền vững hơn nữa.
Đó có thể đòn bẩy đến từ việc tạo ra Network Effects - Hiệu ứng mạng. Đây là hiệu ứng xảy ra khi sự gia tăng số lượng người dùng tham gia nền tảng, sử dụng sản phẩm và dịch vụ, sẽ kéo theo sự gia tăng về giá trị, tạo sự gắn bó của khách hàng cho chính nền tảng, sản phẩm và dịch vụ đó. Ví dụ dễ hiểu và tiêu biểu nhất cho hiệu ứng mạng này có lẽ là Facebook. Số lượng người dùng Facebook càng tăng, sẽ tạo ra nhiều nội dung và kết nối để tương tác, từ đó càng mang lại giá trị cho người đang sử dụng, khiến họ gắn bó sử dụng nền tảng xã hội này lâu dài.
Đó cũng có thể đến từ chiến lược Product-led Growth (PLG – tăng trưởng dựa trên sản phẩm). Với chiến lược này, sản phẩm sẽ đóng vai trò là trung tâm để thu hút, giữ chân và mở rộng khách hàng. Đầu tiên, chiến lược PLG sẽ phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng sản phẩm. Tiếp theo, là quy trình giới thiệu và hướng dẫn khách hàng cần được đảm bảo ở mức mượt mà, đơn giản, và trực quan. Đây là những tiền đề quan trọng để hành trình thu hút khách hàng giảm đi những “ma sát” không cần thiết, thúc đẩy việc ra quyết định mua sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả hơn.
Trên đây là một vài chia sẻ của tôi về 2 nguyên tắc nền tảng quan trọng giúp startup xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm hiệu quả. Hi vọng thông qua bài viết này, và bài viết trước đó, các nhà sáng lập có thể tham khảo một cách có hệ thống tất cả 4 nguyên tắc: Nguyên tắc Who - Where - How, Nguyên tắc KAIZEN, Nguyên tắc CAC giảm dần, Nguyên tắc ưu tiên dựa trên sức bền, để làm tiền đề để xây dựng chiến lược phân phối phù hợp cho startup của mình nhé! Chúng ta sẽ còn gặp lại trong các bài viết tiếp theo của tôi để cùng đi tìm lời giải cho bài toán Distribution cho startup nhé! Yeah, just keep fighting!!