ZUNZUNSTARTUPS
Xin chào các bạn!! Gần đây, có thể nói là tôi bị obsessed - ám ảnh với việc đi tìm lời giải cho bài toán Phân phối hiệu quả sản phẩm dịch vụ cho startup. Tới mức, tôi đã lục tìm lại tất cả những bài viết có liên quan ít nhiều, từ gián tiếp tới trực tiếp tới đề tài này để đọc lại và tổng hợp những bài học quan trọng. Trong đó, nổi bật nhất là những “cái bẫy” - là những sai lầm mà startup thường gặp phải khi tìm cách phân phối đưa sản phẩm tới khách hàng của mình. Do đó, trong bài Daily Blog hôm nay, tôi xin phép được tiếp nối chuỗi bài viết trong series về Bài toán Distribution, bằng việc tổng hợp những “cái bẫy” này trong quá trình phân phối sản phẩm của startup ở giai đoạn sớm nhé!
1/ Cái bẫy “Thấy ai cũng mời vào nhà” của startup:
Đặc điểm điển hình của việc này chính là startup ở giai đoạn sớm, sa đà vào chạy quảng cáo để có lead - khách hàng tiềm năng, và cố gắng bằng mọi cách để chuyển đổi lead đó sang khách hàng của mình, mặc dù khách hàng đó có thể chưa thực sự phù hợp với sản phẩm của startup tại thời điểm đó. Tôi đã từng chứng kiến nhiều startup ở giai đoạn sớm, vì đã lỡ mời rất nhiều người không phù hợp vào trải nghiệm sản phẩm ban đầu của mình, nên để cứu chữa việc khách hàng rời bỏ nền tảng quá nhiều, cuối cùng startup đành phải loay hoay điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với nhiều người với nhiều nhu cầu khác nhau. Điều này khiến sản phẩm bị trở nên nửa vời, không thực sự phù hợp với ai cả, không nổi bật khác biệt thực sự so với các đối thủ khác trên thị trường.
2/ Cái bẫy “Cho kẹo" khách hàng để khuyến khích họ sử dụng sản phẩm:
Hành động “cho kẹo" này được thể hiện rõ nhất, thông qua hình thức khuyến mại, giảm giá, hoặc thậm chí là miễn phí hoàn toàn sản phẩm để có được khách hàng quan tâm và sử dụng sản phẩm của mình. Đây là chiến lược thực sự nguy hiểm nếu lạm dụng khi sản phẩm chưa thực sự thuyết phục được khách hàng ở giai đoạn sớm của startup, khiến họ đến với mình để được “ăn kẹo", khi hết “kẹo” rồi thì họ sẽ ra đi không trở lại. Chiến lược này có thể giúp startup có được nhiều, rất nhiều Registered user - Khách hàng đăng kí sử dụng, nhưng đổi lại có thể là rất ít Active User - khách hàng thực tế sử dụng, và ít hơn nữa là Paying user - khách hàng thực tế trả tiền sử dụng sản phẩm.
3/ Cái bẫy “chiếc rổ thủng" vội vàng mở rộng khi sản phẩm chưa đủ chín:
Cái rổ thủng là hình ảnh ẩn dụ cho việc khách hàng vào rồi lại đi ra, khi startup vội vàng scale mở rộng tập khách hàng, trong khi chưa đủ "chín". Đó là khi startup chưa tìm ra được công thức để thắng, với sản phẩm chưa đạt được PMF (sản phẩm phù hợp với thị trường), chưa tìm được mô hình tăng trưởng có thể tạo ra lợi nhuận bền vững và chưa tạo ra được quy trình vận hành có thể mở rộng. Đây là “cái bẫy” mà startup dễ bị sa vào, khi đứng trước áp lực phải tăng trưởng và mở rộng nhanh nhất có thể, mà bỏ qua những sự chuẩn bị cần thiết trước đó. Điều này, sẽ gây ra sự "gẫy đổ" trong trải nghiệm khách hàng, họ không cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, đồng nghĩa startup sẽ không thấy họ quay lại lần thứ hai.
4/ Cái bẫy phụ thuộc vào Paid và Viral Marketing
Nhắc tới việc thu hút khách hàng, có lẽ hầu như chúng ta sẽ nghĩ tới luôn việc sẽ có những chiến dịch marketing như Paid marketing hay Viral Marketing để thu hút sự chú ý (Awareness) nhanh nhất và nhiều nhất có thể. Để từ đó có được Lead - là những khách hàng tiềm năng có nhu cầu quan tâm đến sản phẩm, tiến tới chuyển đổi sang khách hàng sử dụng và trả tiền cho sản phẩm thực sự. Nhưng có lẽ vì ai cũng nghĩ tới những hình thức chạy quảng cáo này đầu tiên, và thử nghiệm với nó, đẩy tính cạnh tranh hiển thị và chi phí lên trên các nền tảng quảng cáo, đã khiến cho chi phí thu hút được khách hàng này ngày càng trở nên đắt đỏ hơn. Cùng với đó, Viral marketing - chiến lược tạo ra sự bổ biến qua lời nói, truyền miệng trên các nền tảng xã hội. Có thể nói đây là hình thức tiếp thị rất được ưa thích vì hiệu quả lan truyền không cần phải bỏ ra chi phí quảng cáo nhiều, nhưng trên thực tế hình thức này hay thay đổi theo thị hiếu, khó nắm bắt, cần nhiều yếu tố may rủi của “thiên thời - địa lợi- nhân hoà”. Do đó, có thể nói đây là những hình thức tuy phổ biến nhưng không bền. Thay vào đó, startup sẽ cần ưu tiên những chiến lược phân phối sắc sảo có sức bền hơn nữa.
Low Hanging Fruit - là tập khách hàng dễ thu hút ban đầu với ít nguồn lực phải bỏ ra.
Với startup ở giai đoạn sớm, khi chưa có đủ nguồn lực, thời gian và sản phẩm hoàn thiện để có được khách hàng lớn hơn, thì các nhà sáng lập sẽ thường nghĩ Low Hanging Fruit là tập khách hàng cần có để giúp startup có thêm dữ liệu feedback để hoàn thiện sản phẩm, có được “momentum” là khách hàng ban đầu thì sẽ dễ đi bán hàng với khách hàng tiếp theo hơn. Tuy nhiên trên thực tế, với khách hàng Low Hanging Fruit là doanh nghiệp (to B) thì họ thường là khách hàng có quy mô vừa và nhỏ, thậm chí rất nhỏ. Vì vậy hoạt động tổ chức thường linh hoạt, cởi mở chấp nhận cái mới, có thể ra quyết định nhanh, chấp nhận sử dụng sản phẩm của startup từ những ngày đầu, dù sản phẩm có thể chưa được hoàn hảo. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh của tập khách hàng này có đặc điểm là vẫn còn thiếu ổn định, ít nguồn lực, do đó thường chưa sẵn sàng trả tiền để sử dụng sản phẩm của bạn. Với khách hàng Low Hanging Fruit là cá nhân (to C) cũng vậy, họ dễ được thu hút, cởi mở chấp nhận thử sản phẩm mới của bạn, nhưng thường có xu hướng sử dụng là vì miễn phí, giảm giá sâu, hoặc là được tặng thưởng, hơn là ghi nhận giá trị thực sự của sản phẩm bạn. Cũng vì vậy, mà tỉ lệ gắn kết và quay lại sử dụng, trả tiền để sử dụng của tập khách hàng này, thường có xu hướng không cao nếu như startup không có “cơ chế lock-in” đặc biệt nào với họ.
Có lẽ cái bẫy này cũng là lý do rất lớn vì sao chúng ta chứng kiến thực trạng startup có nhiều “registered user” - người dùng đăng ký sử dụng, tạo cảm giác “có vẻ” phát triển, có tác dụng trong ngắn hạn, nhưng thực tế số người dùng ghi nhận giá trị, sử dụng thường xuyên và trả tiền cho sản phẩm rất hạn chế. Do đó, trong dài hạn có thể khiến startup mất tập trung trong việc chuẩn bị tiếp cận phân khúc khách hàng có giá trị thực sự.
Trên đây là những chia sẻ của tôi về 5 “cái bẫy” startup dễ gặp phải trong quá trình xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm trong thị trường. Đứng trước thách thức này, đòi hỏi các nhà sáng lập startup cần tỉnh táo, cân nhắc thấu đáo lại các chiến lược phân phối của mình, dựa trên 4 nguyên tắc mà tôi đã chia sẻ trong các bài viết trước. Đó là, Nguyên tắc Who - Where - How, Nguyên tắc KAIZEN, Nguyên tắc CAC giảm dần, Nguyên tắc ưu tiên dựa trên sức bền. Yeah, chúng ta cùng just keep fighting vì điều này nhé!